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私域流量的本質什么?

时间:2020-04-20     作者:啟贏科技   阅读

@啟贏科技

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受到疫情的影響,很多商家店鋪把營銷的主戰場轉移到了線上。而傳統的電商平臺,不管是淘寶、京東、啟贏科技等網購平臺,還是近兩年興起的抖音、快手等短視頻平臺,競爭早已白熱化,受益的只是頭部玩家,絕大多數商家花大力氣投進去,卻濺不起一絲水花。

4月1日,創業達人羅永浩在萬人矚目中上演了抖音直播首秀,帶來了1.1億元的銷售額;另一邊廂,淘寶一姐薇婭已經開始在直播里“賣”火箭了,僅定金就要40萬元。這一夜,人們的目光又一次集中到了直播電商。而上升勢頭十足的直播電商行業,也在商業變現方面,給了私域流量玩家一劑強心針。

公域流向私域

根據QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫的相關數據,截止至2019年11月,中國移動互聯網月活規模是11.35億人,同比僅增長了0.7%;而月人均單日使用時長則是6.2小時,同比增長了11.3%。移動互聯網用戶規模見頂,但是網民上網沖浪的時間卻處于上升趨勢。

那么這些時間都被分配給了哪些軟件呢?

新榜研究院與國信證券經濟研究所的調查顯示,截止至2020年1月,騰訊系應用的用戶移動互聯網月使用時長為676億小時,占全網42.9%;阿里系為76億小時,占全網4.8%;百度系為90億小時,占全網5.7%;頭條系為229億小時,占全網14.5%;快手系為80億小時,占全網5.1%。也就是說,全網超7成的流量都集中在這五個頭部大平臺,而這幾個平臺恰恰也是公域流量的主要蓄水池。

直白地說,公域流量指的是平臺流量,用戶/商家在平臺里生產內容(商品、圖片、文字、視頻等)供所有網民消費。相對應,私域流量則屬于用戶/商家自己的流量池,里面是一批擁有共同興趣愛好的朋友,他們因為這個用戶/商家所生產的優質內容聚攏在一起。形式上,承接私域流量的工具基本是公眾號、群聊、個人號、自建的APP這4種。

一方面,網民花費在線上的時間越來越長,另一方面,頭部大平臺的流量趨于飽和,建立私域流量池或許會成為眾多商家突出重圍的重要一步。

為什么這樣說?

流量思維式微,用戶思維漸現

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曾幾何時,流量思維被互聯網企業奉為圭臬,“賠本賺吆喝”是最為高效的獲客方式。其中,用戶增長模型AARRR是流量思維的經典總結。

所謂的AARRR分別是Acquisition(獲。、Activation(活躍)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Refer(傳播)。第一步要做的是用戶拉新,接著促使他們重復使用產品并留存下來,然后再是變現,用戶自傳播則是自始到終存在于整個流程當中的。

這從側面反映出,模型的一切推進都以獲取用戶作為大前提,要想盡一切辦法來吸引用戶首次使用產品,注重的是“開源”。因此,短時間、大面積地對用戶狂轟濫炸是此背景下的相對高效的選擇。

隨著用戶的在線時長不斷攀升,大概最近一年,原來的AARRR用戶增長模型演變成了RARRA模型:Retention(留存)、Activation(活躍)、Referral(推薦)、Revenue(收入)、Acquisition(獲。。之前處于第一環節的用戶拉新被留存所替代,首要任務是降低流失率,再去提高活躍度、引發用戶的討論推薦,接下來是變現,最后,某種程度上鼓勵老用戶拉取新用戶。

由此看來,RARRA模型的出現很好地詮釋了大家聚焦點的轉移,目前更關注的是“節流”。用戶的流失在這個存量競爭的年代,意味著再次回來的難度大大增加。

如果就此簡單對標,公域流量做的就是“流量”生意,AARRR漏斗模型會如魚得水;私域流量做的則是“用戶”生意,RARRA模型稍具優勢。

然而,這些名詞果真能夠直接劃上“等號”?

私域流量的關鍵

分眾傳媒創始人江南春曾經說過:做好品牌首先要占領用戶心智。換而言之,哪款產品在用戶端形成思維定勢,那用戶很有可能就會使用這款產品。

在互聯網早期用戶呈指數級增長的時候,如何讓用戶記得產品?以優質的內容來吸引嗎?尚可,但就當時的情形而言,太慢了。那后來是如何破局的?以快取勝。短時間大量打廣告,像線下的樓宇電梯間、線上的電商平臺商品搜索、搜索引擎關鍵字等等。

不斷地鋪設廣告,對用戶進行填鴨式的輸入,令到他們在即將進行某項操作之瞬間,馬上想到特定的產品。如網購便宜之于淘寶、物流快之于京東、即時聊天之于微信、瀏覽資訊之于頭條……

這種乘著平臺流量增長紅利的東風,迅速占領用戶心智的行為,明明就是在公域流量上做著“流量”生意。而如此舉動的目的又為何?快速拉新,完成冷啟動。

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時移世易,眼下互聯網已走入下半場,可以把之前這一套做好的企業鳳毛麟角。如“新零售咖啡”瑞幸,用時18個月到納斯達克敲鐘。不過,目前互聯網獲客成本越來越高企,稍有不慎就會跌進財務的“大窟窿”里了。因此,大多數企業選擇逐漸慢下來,先為一部分人提供優質的產品。這直接促使各種公眾號、社群、個人號等私域流量建設工具如雨后春筍般誕生。

不過,量多卻不一定質優。筆者所在的一些微信群,有相當一部分充斥著機械般的賣貨信息,以及各種大同小異的分享助力鏈接,造成觀感上的不舒適,群友的發言意愿亦會下降。與此同時,也有許多群聊,里面群友不會發一些無效的“騷擾”信息,管理員與群友之間、群友與群友之間有著良性的互動,有來有往,粘性特別強。

這或多或少透露出一個信息:想建設好私域流量,就要懂得和用戶交朋友,獲取其信任,并使得他們對產品產生情感上的聯系,以避免流失。

好比說一個電商社群,群友因為某類目的產品、或者某次折扣活動而聚集在一起。群主,或者說商家,首先需要將自己變成用戶,變成這些產品的忠實消費者,亦即是KOC(關鍵意見消費者)。用戶是不太喜歡聽商家推銷的,但是比較愿意聽同是消費者的他來分享。

“從群友中來,到群友中去”,可謂十分形象的概括了。

倘若沒有“想用戶所想”,那么就難以與用戶建立信任,無法動之以情;如果想曉之以理的話,結果恐怕是用戶的愛理不理。

總的來說,私域流量的本質就是圈層化社交,而關鍵是要獲取用戶的信任。



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