黄酒行业面临新的拐点

YONGHUA.NET 来源:大食品 发布时间:2007-04-04 19:39:16 发布人: 浏览: 人次


 

    得益于我国经济近20年高达9%左右的高速度增长,居民人均可支配收入快速增长,城镇化建设如火如荼,促使大规模得消费升级,酒类企业受益良多。连续多年来停滞不前的全国黄酒产销量在2003年打破坚冰,2005年的黄酒产量达200万吨。

  有分析人士指出:预计2007-2010年居民平均年消费支出增速将会保持在10%-15%之间,由此拉动酒饮类消费品收入增速高达17%-20%。黄酒行业能否扭转偏居一隅的不利局面,借助酒类产品的消费升级,再塑传统酒文化的金身,2007是个拐点。

  数据显示,2006年的中国黄酒产量比2005略有增幅,已超过200万吨,然而直接饮用的不足70万吨,大量黄酒被用于调味料酒和传统中医的药酒。在70万吨的消费中,江苏、浙江、上海三地就占据了四分之三,其他地区销量有限。

  黄酒行业尽管产能巨大,而以第一食品、古越龙山、会稽山为代表的龙头企业分享了行业中的大部分利润,行业内销售收入前三位的黄酒上市公司集中了全行业销售收入的34%,行业内前五大黄酒企业已获得全行业74%的利润收入,但前五位企业的年黄酒总产量仅占行业的14%左右,从行业的规模上看,黄酒行业的集中度仍然较低。

  黄酒作为一类快速消费饮品,是世界上最古老的酒类之一,与啤酒、葡萄酒并称为世界三大古酒,源于我国,且世界上为我国独有。黄酒拥有精湛的制作工艺、悠久纯厚的传统文化,历史绵延近6000年。而今黄酒的产业布局却仅限在浙江、江苏、上海为代表的南方省市,以第一食品为代表的时尚派(海派),和以会稽山为代表的传统派在各自的领域内各领风骚,呈现出一派生机的地缘经济。

  传统派:

  会稽山:在业内被称为“黄酒狂人”的会稽山当家人傅祖康,寻求着以产能带销售的急速扩张之路。2005年末以9000万的高价收购了嘉善43%的股份,2006年11月再展宏图,以6250万元购得嘉善2500万股股票,目前会稽山已成为嘉善得的最大股东,而黄酒的产能由6万吨上升至12万吨,成为黄酒产能最大的企业。急速的跑马圈地扩张方式,让我们联想到了国内啤酒业新贵——华润雪花。而与华润不同的是,啤酒的季节消费性更强,而在黄酒的销售中,年份是判断价值更为重要的因素。巨大的产能也意味着会稽山有更多的产品投入到储藏年份类产品上,十年后的黄酒行业如果为国内的大部分省市地区所能接受,受益最大的无疑将会是会稽山。从长期看,会稽山的成长性更强,同时风险也最大。一旦北方地区消费受众仍无法接受黄酒产品的口味风格,会稽山将会第一个面临生死抉择。

  上海派:

  2005年的上海金枫酒业占据了整个黄酒行业总利润的四成,有媒体宣称,“石库门”的海派风格将会重排黄酒行业的新格局。06年的金枫酒厂依然沿袭着入市以来的“中国XO”的时尚路线,侵蚀着以江苏、上海为市场主导的“和酒”市场分额,并试图收购“和酒”这个极具上海本土特色的品牌,以巩固自身在沪的老大地位。而其主打产品,琥珀色的“石库门”颠覆了以古越龙山、会稽山为代表的传统意义上的黄酒成色,并引入了葡萄酒的生产设备,建成了全国第一条年产万吨的黄酒新工艺生产流水线。终端销售中,着重餐饮渠道,并成功开发了中青年消费群体,并深深打上了“上海时尚”的烙印。短期的市场成功并不意味着具有持续性,上海、江苏地区的市场局限性太强。北方地区的消费者对上海文化的接受程度参差不齐,沿海的北方城市较易接受上海的文化品味,偏内地以豪爽著称的北方大多数城市短时间内较难打开局面。“石库门”品牌要走出江、沪,走向全国相对于古越龙山、会稽山有更多的问题需要解决,包括营销手段,终端渠道等各方面都需再改进。

  无论是传统文化的老品牌还是时尚文化的海派,都未能脱离黄酒市场割据一方的区域性,古越龙山、会稽山、石库门三大品牌在市场上更多的优秀表现在做透本地优势区域,而未能走出浙、江、沪,拓展开更广阔的市场空间。是延续近三年的辉煌还是再次沉迷,黄酒的未来发展将寄托于对北方市场产业链的调整与营销方式的创新上。

  渠道创新:

  从中高档酒店中的海鲜市场入手,黄酒打开了餐饮渠道,对开拓绝大多数的北方餐饮市场还需要进一步的创新。作为酒类销售的其他渠道还需整合多方面的资源,比如商超的礼品酒市场、家庭的保健、养颜中老年、女性市场都有较多亮点可以操作。金枫酒厂在上海的成功是黄酒的成功典范,如果能够选择一个合适的切入点进驻北京市场,完成京派文化与黄酒文化的对接将大大促进整个产业链的延伸。这过程需要观念的转变,涉及销售模式的重建等等。

  海外市场攻势的加强:

  在海外的南方侨民、侨胞很多,沿袭他们祖辈饮用黄酒的传统,将黄酒更多的进入他们的生活是非常有效的海外拓展方式。随着我国经济的发展,世界影响力的提高,北京奥运会的举办越来越多的外国人对东神秘的东方文化越来越有兴趣。黄酒作为中国传统文化的载体完全可以从另一个角度展示我国深邃、悠久的文化内涵,黄酒文化在海外将会是一个极大的卖点。

  新生消费群体的培养:

  80后的消费群体逐步成长起来,改革开放后的中国人口流动性很大,在南北文化差异性方面略有弱化,积极培养教育这一代消费者是扩容黄酒市场的长久之计。

  整合营销传播的加强:

  肯德鸡、麦当劳的成功一方面是国人对西方外来文化的热衷,另一方面是其具有远瞻性的传播策略。而今,随着传统文化的升温,国内掀起了一阵文化回归热潮。黄酒企业处于一个极为有利的市场文化环境,如何整合媒体资源,让更多的消费者熟悉认可黄酒企业、品牌,拉动产品的销售,是面临着急待解决的问题。仅仅靠线上的央视、卫视广告远远不够,还需要更多线下公关活动与目标消费群体积极有效的沟通。

  黄酒企业是会延续三年来的辉煌还是就此低靡,2007年是个拐点。

 
 

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