奥运概念:效益决定一切

YONGHUA.NET 来源: 发布时间:2008-06-03 19:24:45 发布人: 浏览: 人次

 2008北京奥运的脚步声越来越近,而奥运经济对各大商家来说也无疑是一块大蛋糕。根据历史统计数据,1992年巴塞罗那奥运会带来260.48亿美元的经济效益;1996年亚特兰大奥运会带来了51亿美元的总效益;2000年悉尼奥运会带来了63亿美元的收益。中国作为目前世界经济增长的引擎,2008年北京奥运会所带来的巨大商机自然引人瞩目。有专家预测,从2004年起到2008年,与奥运相关的投资需求有望超过2800亿元,总投资将达到15000亿元,因举办奥运会而新增的社会消费需求总额将达1000亿元,消费市场总量将超过15000亿元,未来的实际消费总需求可能将远远超过这个数字。奥运经济将为我们带来超过3万亿元的庞大商机,从而形成巨大的奥运经济产业链。

  奥运经济与基本特征

  什么是奥运经济

  奥运经济是在一定时间和空间范围内围绕举办奥运会所发生的一切直接或者间接的经济活动以及由这些经济活动所衍生的一切经济联系和经济效益的总称。自洛杉矶奥运会之后,奥运经济的概念开始出现,奥运会也给举办城市带来了巨大的利益。

  奥运经济的周期性和阶段性

  奥运经济具有明显的周期性和阶段性特征。从成功申办到正式举办以至奥运会后经济、政治、文化等各种效应的延伸,形成一个完整的奥运经济周期,国际上通常定为10~12 年。一般分为三个阶段,各阶段呈现不同的经济发展特点。

  ◆ 前奥运阶段,即7 年左右的筹备期,以奥运场馆及相关设施投资增长的拉动为主。

  ◆ 奥运阶段,即奥运会举办当年以奥运会的举办而增加的各项消费带动为主,消费增势强劲。

  ◆ 后奥运阶段,奥运会后,投资活动大为减弱,大量的体育场馆和设施将会闲置或利用不足,一些与奥运相关的行业出现衰退。奥运经济的这一特性被称作“低谷效应”。

  奥运经济对举办国的经济影响

  对举办国的经济影响各有不同

  从各举办国奥运年前后的经济数据看,奥运期间各举办国经济都处于景气高位,各国普遍在奥运会当年或者之前一年达到经济增速的高点,而在奥运会后的一年大多出现低谷效应。唯一的例外是美国亚特兰大奥运会,我们认为这主要是因为当时美国经济总量已经很大,奥运并不能对其经济发展的趋势产生太大的影响所致。因此,奥运对于不同规模的经济体的影响是不同的,对于大型经济体的影响要远小于对于中小型经济体的影响。

  我们认为08 北京奥运对中国宏观经济和未来经济态势影响有限。通常意义上的“奥林匹克景气”的基本特征体现出较强的地域性和时域性,举办城市受益显著。

  对举办城市有巨大的促进作用

  尽管对举办国的经济总量影响各有不同,但奥运会为举办城市带来的经济效益、社会效益和政治效益都是非常重大的,形成所谓的奥林匹克景气:拉动经济增长、带动相关行业增长、提高国际知名度、提升城市现代化水平和促进经济转型。从受益机理上看,奥运对举办地经济及相关行业的推动可分为三种类型:投资受益、消费受益和品牌营销受益。

  奥运经济景气的传播途径

  投资收益:奥运筹备阶段投资需求大幅增加

  ◆ 数额巨大,受益分散

  ① 交通运输:1025亿投资,多为城市道路交通。上市公司中主要受益公司为:北京巴士、中国国航;

  ② 环保:582亿投资。上市公司中主要受益公司为:首创股份;

  ③ 建筑建材:280亿场馆投资。建筑缺乏上市公司身影,主要受益公司为:北新建材;

  ④ 地产开发商:通过直接参股投资和地产升值两条途径受益。上市公司中主要受益公司为:北京城建、北辰实业、金融街、中国国贸等。

  ◆ 持续性差,波动性大

  ① 建筑业:1990亚运会后北京建筑业产值下滑,2008年后可能重演;

  ② 房价:雅典、悉尼、巴塞罗那和亚特兰大等城市都因为举办奥运会城市房价上涨较多,但奥运过后的两三年内都出现下跌;

  ③ 1438亿交通、环保间接投资提前进行。

  ◆ 多为过去式,难以把握

  ① 投资驱动的受益公司业绩多数在过去两三年开始表现,目前价格或已疲软。而且缺乏持续性,难以把握;

  ② 以希腊和澳大利亚为例,可看出受投资驱动的建筑业超额收益没有特别明显规律。

  消费收益:兼具高峰效应与后续效应

  消费驱动主要体现在奥运会举办当年和后三年。其核心驱动因素是人流集聚与注意力经济。消费驱动具有高峰效应和后续效应两种作用。一般而言,在举办奥运当年形成消费服务需求的高,在次年可能形成低谷效应,但其后两三年往往会因为城市形象的提升而继续发挥其积极作用。

  ◆ 旅游酒店:直接受益,可持续

  ① 奥运当年新增数百万客流形成需求的高峰,提升酒店入住率和房价;中长期内,国际知名度提高,旅游接待能力改善将推动北京旅游业长期发展;

  ② 受益最直接的是公司为中青旅和首旅股份。中长期看,拥有国际知名稀缺型景区资源的景区公司和品牌知名度的连锁酒店公司也将持续受益。

  ◆ 航空:客流激增带来爆发增长

  ① 首都机场:第三航站楼2008年启用,吞吐量增加4300万人次;

  ② 中国国航:主基地位于首都机场,占北京客运市场44.4%份额。08年将北京基地搬往该第三航站楼,并独家使用其中的国内候机楼,在北京的竞争优势将进一步加强。

  ◆ 商业零售:消费繁荣的受益者

  ① 国际上看,奥运会确实对商业零售增长推动明显,而且可持续性强;

  ② 北京市社会消费品零售额近两年出现增长加快迹象。随着奥运会的临近,这一趋势仍可持续。受益较为明显的是王府井和西单商场。

  ◆ 广告传媒:最大的注意力经济

  ① 奥运会是全球媒介事件,也是最大的注意力经济。对传媒行业的推动表现为两方面:巨大注意力经济效应大幅提升广告价值;有利于数字电视运营商推广其付费增值业务和数字用户发展。

  ② 奥运会受益最为明显的公司是北京巴士、华闻传媒、歌华有线、中视传媒。

  ◆ 体育产业:加速增长的契机

  ① 中国体育消费市场蕴含极大潜力,而北京奥运会正好提供了发展的契机。体育设施的改善、消费结构的升级和因奥运会带来的全民健身热潮无疑将推动方兴未艾的体育产业化。2008年后中国体育产业化步伐将大大提速。

  ② 拥有体育经纪公司、连锁健身俱乐部、体育彩票经营等业务的中体产业、体育用品制造商李宁(2331 HK)是主要的受益公司。

  营销收益:通往一流品牌之路

  ◆ 奥运会商业运作的核心内容,是实施由国际奥委会制定的一套庞大的市场开发计划,包括国际奥委会、国家奥委会和主办城市奥组委三个层次的开发计划。

  ◆ 居于顶端的是奥林匹克全球合作伙伴计划(简称TOP计划),历史上,TOP全部为跨国巨头垄断。而本届奥运会中国的联想成为第六期TOP 的第11 个也是最后一个加入者。

  ◆ 由于市场定位、经济实力以及TOP本身的排他性原则,中国国内企业大多参与国家奥运会与北京奥组委的赞助计划。

  附:

  重点关注行业点评

  旅游、酒店行业

  历届奥运会都不同程度地带来举办国的入境游客人数的提升,奥运期间大量人流会在奥运会当年促成一个需求高峰,旅游酒店板块成为奥运经济的最直接受益者。

  北京市旅游局预计2008 年北京全年将接待入境游客480 万人次,旅游外汇收入48 亿美元,接待国内游客9600 万人次,国内旅游收入1500 亿元。大量的人流将有效提升酒店入住率。预计北京酒店入住率2008 年很可能达到或超过75%。其中,奥运会期间北京酒店的入住率上升最快,有望高达90%以上。除了酒店业,旅行社和景区将同样收益。北京所有拥有不可复制的自然和人文景观自然会在奥运期间受到广大游客青睐,大量的游客使得国内旅行社行业面临巨大商机。

  广告传媒行业

  奥运经济为注意力经济,奥运会将为平面、广电等传统媒体和网络、户外、移动等新媒体提供一个彰显影响力的绝佳舞台。

  从历史经验上看,在悉尼和雅典奥运会期间,媒体板块在奥运当年表现突出。具体到2008 年奥运会,依托于强势媒体(如全国性媒体中央电视台、北京本地媒体)经营的上市公司受益于奥运会的程度较高,投资者可以关注中视传媒、歌华有线和ST 北巴等相关上市公司的投资机会。

  零售业

  奥林匹克景气对零售业的影响具有很强的地域性和时域性,受益企业主要集中在北京地区,奥运会当年形成景气高峰。大量境内外游客不但促进了旅游酒店行业的发展,也给零售批发行业带来契机。奥运特许商品销售也将带来积极影响。

  投资者可以关注北京地区零售商王府井、西单商场、华联综超、华联股份等相关上市公司的投资机会。

  投资策略

  目前奥运概念个股平均估值水平比同期A 股市场平均水平高出一倍左右,我们认为其中大部分个股股价已经充分反映市场对受益奥林匹克景气的预期,08 年奥运概念股的走势将主要体现为交易型市场机会。概念炒作具有时效性,高峰将在上半年出现。

  前奥运阶段已经进入尾声,我们认为奥运主题投资策略上应该把关注重点转移到消费受益型和品牌营销受益型行业和公司。建议投资者避免采取过于激进的投资策略,重点关注行业景气度可持续增长、受“低谷效应”影响较小、估值水平相对合理的行业和公司。

  重点公司点评

  中青旅(600138):同时受益北京奥运会和上海世博会

  ◆ 唯一能同时受益08年奥运会和2010年世博会的上市公司;

  ◆ 公司未来经济型酒店业务和房产、福利彩票等策略投资盈利贡献快速增长;

  ◆ 公司致力于完善旅游产业链,不断提升其旅游资源禀赋;

  ◆ 预测07-09年每股盈利预测分别为0.53元、0.79元和1.11元,相对估值水平处于国内旅游行业可比公司的低端。净利润未来3年复合增长率达到37.8%。

  北京城乡(600861):奥运商业龙头 消费拉动内需

  ◆ 涉足软件行业:公司参股25.6%的大用软件公司主要从事与国家基础设施信息网络建设有关的软件开发,其"基础网络管理软件生产站"等项目被分别列入"北京市火炬计划"和"国家级火炬计划",具有广阔的发展前景。

  ◆ 商业连锁资产收入稳中有升:公司投资6亿元兴建6-8家营业面积在8000平方米左右的仓储式超市门式店,与现有北京城乡仓储大超市联为一体,加上公司下属城乡贸易中心和北京城乡华懋2家门店,使公司形成经营方式现代化、经营品种综合化的连锁超市经营网络,有望提升公司净利润增长率。

  歌华有线(600037):进入奥运收获期

  ◆ 公司是北京文化创意产业的旗舰企业和政府重点扶持对象,未来将在北京市产业结构调整进程中持续受益。

  ◆ 大股东北广传媒集团实力雄厚,无线新媒体等业务发展迅速,而公司将成为未来整个集团资本运做的最佳平台。

  ◆ 预计公司07-09年每股收益分别为0.37元、0.47元和0.67元。

  北巴传媒(600386):重组涅磐迎奥运

  ◆ 公司拥有北京市全部公交车车身广告经营权与候车亭所有权。

  ◆ 北京巴士借助北京公交集团的整体力量,大力发展汽车服务这一具有巨大扩张潜力的业务,未来可能会在中国汽车服务市场占据一席之地。

  ◆ 重组后的北京巴士将焕发出新的活力,兼具价值型业务和成长型业务。

  ◆ 预计2008-2010 年EPS 分别为0.61 元、0.67 元和0.93 元。

  孚日股份(002083):家纺行业唯一奥运特许商

  ◆ 作为家纺行业唯一的奥运产品生产商和零售商,奥运概念对公司业绩的推动将在2008 年得到集中体现。

  ◆ 公司是集纺纱-织造-印染及后整理-最终家纺产品于一体的,上下游配套的行业龙头企业,在规模、品牌、技术与新产品开发等方面居行业领先地位。

  ◆ 公司是国内家纺行业的龙头企业,国内外市场的旺盛需求是其业绩的有效保证。

  ◆ 预计公司07-09年每股收益分别为EPS 0.33 元、0.43 元和0.59 元。 

 
 

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